A INTERTEXTUALIDADE COMO RECURSO MULTIMODAL EM UM COMERCIAL DE TV- PERSPECTIVA DE BAZERMAN (2004)

 

    A análise é para investigar o funcionamento do recurso intertextualidade presente em um comercial da SKY de 2013 - Mansão SKY, tendo como base teórica a noção acerca de intertextualidade em Koch (2012) e a perspectiva de Charles Bazerman (2004), para analisar a relação intertextual , vinculação entre o comercial e o videoclipe Thriller, do cantor Michael Jackson.

    Em relação à intertextualidade, ela nos interessa na medida em que atua como fator contextual na construção dos sentidos, sendo importante recurso que contribui para situar a produção, pois a compreensão de produções que trazem intertextos para dialogar atravessa o conhecimento prévio do leitor acerca de referências outras que são anteriores, e que contribuem para a construção  de sentidos.  

    O conceito de intertextualidade teve origem na teoria literária, sendo evidenciado pela crítica literária Julia Kristeva na década de 1960. Na área da linguística textual mais especificamente em Koch, Bentes e  Cavalcante (2012), a intertextualidade é também chamada de intertextualidade stricto  sensu, que se caracteriza quando, em um texto ocorre a presença de outro texto  (intertexto), já existente no qual faz parte da memória discursiva de uma sociedade.  Essa memória discursiva, impulsionada pelo uso do intertexto, ativa no leitor algum tipo de conhecimento sobre determinada situação permitindo, então, que o leitor identifique o texto-fonte. Na perspectiva de Koch é “do texto que fazem parte outros textos que lhe dão origem, que o predeterminam, com os quais dialoga, que ele retoma, a que alude ou aos quais se opõe” (KOCH,2009,p.15). Desse modo, há um contexto que é aludido por meio desse recurso que é a intertextualidade, e que contribui para que  o leitor construa significados ao texto.

Com base nisso, partimos da ideia de que em um texto existe sempre a referência de um outro, direta ou indiretamente, e que isso está presente em tudo, no que pensamos, ouvimos, escrevemos e lemos, bem como nas mais diferentes formas de produção, incluído o comercial que será analisado, que sendo um texto multimodal integra diferentes recursos de construção de sentidos como forma de atrair um público, e a fim de requer uma ação, tendo em vista propósitos específicos.

Dialogando com a perspectiva em questão e situando a análise, cabe destacar o que afirma Bazerman (2004) com relação à intertextualidade e como os textos dependem uns dos outros. Para o autor, nossos textos são construídos a partir do “mar de antigos textos que nos cercam, o mar de linguagem em que vivemos, e entendemos os textos dos outros dentro desse mesmo mar” (BAZERMAN, 2004,p.83, tradução nossa), é o que ocorre comumente com escritores, recorrem a outros textos, autores, vozes, para dá sustentação e legitimidade ao que se pretende defender. E ainda que por vezes as palavras se misturem, mesmo inconscientemente, o sujeito é atravessado e constituído pelo outro, pelos textos, discursos.

A relação que cada texto tem com os textos que o cercam, chamamos de intertextualidade, ou nos termos do autor “são as relações explícitas e  implícitas  que  um  texto  ou  enunciado tem com  textos  anteriores,  contemporâneos  e  potenciais  futuros” (BAZERMAN,2004,p.86, tradução nossa). Na perspectiva do autor, para que se realize uma análise intertextual é preciso buscar compreender a relação que é estabelecida entre um texto e outro. Refletir acerca do momento em que ocorre uma explícita declaração de relação intertextual, como uma referência ao “mar de palavras”, o qual descreve Bazerman, como sendo o espaço para se construir relações intertextuais. Outro aspecto importante é analisar como o texto de origem intertextual se posiciona em relação ao texto original, é uma relação de diálogo ou de confronto? E como essa relação se dá?

Para isso, Bazerman (2004) aponta algumas das principais dimensões e aspectos da intertextualidade e apresenta, inicialmente, níveis de intertextualidade. Além disso, o autor define seis técnicas de Representação Intertextual, também ligadas ao modo como a relação é estabelecida entre os textos, mais implícita ou mais explicitamente.

I.   “Citação  direta- é  geralmente  identificada  por  marcas,  recuo  de  bloco, itálico etc.

II.   Citação  indireta- reproduzir  o  significado  do  original,  mas  em  palavras  que  reflitam  o  entendimento,  a  interpretação  ou  a  interpretação  do  autor  sobre  o  original.

III. Menção  de  uma  pessoa,  documento  ou  declarações- a menção é uma pista de que oportunidade  ainda  maior  de  insinuar  o  que  ele  ou  ela  quer  sobre  o  original

IV.  Comentário  ou  avaliação  sobre  uma  declaração,  texto  ou voz invocada de outra  forma.

V.  Usar  frases  reconhecíveis,  terminologia  associada  com  grupos  de  pessoas específicos ou  documentos  particulares. 

VI. Usar  linguagem  e  formas  que  parecem  ecoar  certas  formas  de  comunicação,  discussões entre  outras  pessoas,  tipos  de  documentos. Ex. tipo.  Os  repórteres  de  artigo-  formas  de  comunicação do jornalismo”.

(BAZERMAN,2004,p.88-89, tradução nossa).

    O reconhecimento do recurso de intertextualidade perpassa o conhecimento prévio do leitor de outros textos que são anteriores e que contribuem para a construção de sentidos. Isso porque, há um contexto que é aludido por meio desse recurso que é a intertextualidade, e que é por meio do seu funcionamento e de outros mecanismos, que o leitor constrói um sentido ao  texto, ou na análise em questão, um texto multimodal específico, um comercial da operadora de TV por assinatura Sky, intitulado Mansão Sky, veiculado em (2013).

    O comercial se trata de uma paródia, tendo em vista que faz uma releitura cômica, de natureza humorística alterando o “sentido original”, mas mantendo a relação intertextual com o videoclipe de “Thriller”, faixa-título do álbum lançado por Michael Jackson em clipe de 1982.

Vídeo

https://www.youtube.com/watch?v=sOnqjkJTMaA&ab_channel=michaeljacksonVEVO

    

O videoclipe “Thriller” faz parte do sexto álbum de estúdio de Michael Jackson, lançado em 30 de Novembro de 1982, traduzido “Terror”, nesse clipe icônico o personagem principal Michael Jackson aparece com sua namorada, ambos fugindo de vários zumbis, até que Michael Jackson se transforma em um e entra na dança. O que é possível perceber sobre a produção é que no decorrer do clipe a música e a letra evocam constantemente filmes de terror pela presença de efeitos sonoros, como uivos de lobos, trovão etc.

    Esse grande hit foi escolhido para construir uma campanha publicitária, que evoca o clipe com o slogan “Terror é não ter Sky”, e todo um contexto que faz referências ao clipe de Michael Jackson.

Vídeo

https://www.youtube.com/watch?v=oofwJqRVovg&ab_channel=MRLovaticVEVO

    O comercial Mansão mal-assombrada (2013), da operadora de TV por assinatura Sky realiza de modo criativo uma paródia do videoclipe Thriller do cantor pop norte-americano Michael Jackson, que é endossada pela presença do slogan “Terror é não ter Sky”. Como protagonista no pequeno curta, a peça conta com a garota propaganda da marca, a modelo Gisele Bündchen, que interpreta uma vampira moradora de uma mansão mal-assombrada com seus amigos que são aterrorizantes (zumbis, fantasmas, lobos).

    No comercial analisado, com 60 segundos de duração, a trilha sonora presente é Thriller, de autoria de Michael Jackson e grande sucesso no ano de 1982. A trilha sonora, Thriller, acompanha as cenas, e dentro da perspectiva de análise percebe-se que há  uma marca, uma menção direta ao videoclipe Thriller, pois a trilha surge aparentemente para reproduzir os clichês do que seria um filme de terror, contudo, a trilha, como menção direta ao videoclipe Thriller é adaptada para que a propaganda seja interessante e instigante o suficiente para seduzir seus públicos possíveis.

Além da trilha sonora, a relação intertextual com o videoclipe Thriller é mostrada também logo no início do anúncio, com o próprio contexto de ambientação representado, fazendo referência há um espaço aterrorizante, macabro.

Imagem do vídeoclipe Thriller

Imagem da abertura do comercial da SKY 2013 - Mansão SKY

    Trata-se de uma menção indireta ao videoclipe Thriller, pois busca-se reproduzir o contexto original, com os efeitos, a pouca iluminação, mas a referência é traduzida no entendimento que o espectador faz e que é feita pelo produtor da propaganda, isto é, a referência é feita implicitamente com o espaço para ser entendido como uma peça que traz o tema terror, fazendo ou não referência a Thriller. O reforço dado diretamente à relação intertextual que é estabelecida é decorrente da presença logo de início da trilha sonora do videoclipe Thriller.

 Os participantes representados nas cenas (zumbis, fantasmas, lobos) são uma pista indireta de intertextualidade juntamente com os efeitos que interagem entre si, que simbolizam participantes em tentativa de fuga. No comercial, um representante da Sky chega e logo é recebido pelos moradores: que são assustadores (um mordomo sem cabeça, um esqueleto, fantasmas, quadros que movem os olhos e símbolos que remetem à morte e ao terror. Alguns desses participantes assustadores integram o clipe de Michael Jackson.

    Uma marca de referência ao videoclipe Thriller são os elementos que já simbolizam a presença de um protagonista, como no videoclipe, fazendo referência a jaqueta vermelha de Michael. Após essas cenas acima, a personagem principal, representada pela garota propaganda da marca, a modelo Gisele Bündchen, aparece. Uma menção direta ao videoclipe Thriller, tendo em vista que tudo que é aterrorizante no videoclipe Thriller encontra alguém, Michael, que entra na dança. No comercial, Gisele Bündchen aguarda o funcionário da empresa para entregar um produto que possibilite a ela sintonizar a Sky em sua televisão. 

    Por meio do diálogo com o videoclipe, o comercial aciona os conhecimentos do público com relação às icônicas cenas do vídeo clipe Thriller. Além disso, retomar a figura de Michael Jackson é uma busca para que o público possa se identificar com a canção, despertando o interesse do público. Na figura de Gisele, busca-se também que o público se identifique e imite o comportamento. O comercial faz com que o consumidor se identifique por meio da canção de Michael e por mostrar Gisele como uma consumidora satisfeita, sugerindo que terror, é não ter o serviço da Sky.

Referências

Bazerman, C.  Intertextuality: How texts rely on other texts. In C. Bazerman, and P. Prior (eds.), What writing does and how it does It: An introduction to analyzing texts and textual practices. Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum, 83–96.2004.

KOCH, Ingedore Grunfeld Villaça. Introdução à Linguística Textual : trajetória e  grandes temas . 2 ed. São Paulo: Editora WMF Martins Fontes ,2009.

KOCH, Ingedore, BENTES; Anna Christina; CAVALCANTE, Mônica Magalhães.  Intertextualidade: diálogos possíveis. 3-ed- São Paulo: Cortez, 2012.  

MICHAEL JACKSON. Michael Jackson - Thriller (Official 4K Video). Youtube, 10 de Outubro de 2009. Disponível em: 

https://www.youtube.com/watch?v=sOnqjkJTMaA&ab_channel=michaeljacksonVEVO. Acesso em: 25 de jun. 2023. 

MRLOVATIC VEVO. Novo comercial da SKY 2013 - Mansão SKY. Youtube, 28 de Fevereiro de 2013. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=oofwJqRVovg&ab_channel=MRLovaticVEVO. Acesso em: 25 de jun. 2023.