ESTRATÉGIAS PERSUASIVAS EM UMA PUBLICIDADE, AS METAFUNÇÕES NA PERSPECTIVA DE LIM-FEI E TAN (2017).

     

    A presente análise se fundamenta na perspectiva dos estudos de Lim-Fei e Tan (2017) acerca das estratégias de composição dos textos multimodais na construção de significados, especificamente para a análise das estratégias em uma publicidade. Os autores apontam que há, em textos multimodais, formas de se estabelecer interação com os visualizadores de textos multimodais, isto é, há escolhas semióticas feitas para atraí-los, envolvê-los, a fim de atingir determinados propósitos. No campo das escolhas dos recursos que funcionarão como estratégias multimodais, os autores apontam os aspectos constitutivos do envolvimento, da mensagem e da forma. 
    A configuração do envolvimento, abrange partes como o destaque visual que é dado em aspectos como a proeminência, no que se refere ao tamanho, nitidez, o que é representado em primeiro plano, a cor e o contraste. Além disso, estratégias como a direção do olhar (direto, indireto, sem olhar), o ângulo, que representa as relações de poder e a proximidade estabelecida entre participantes e visualizadores. O envolvimento diz respeito a essas estratégias para tornar o texto multimodal atrativo, logo para desempenhar funções específicas.

    O componente forma de um texto multimodal é constituído por recursos típicos que exercem funções a partir da composição e integração de elementos visuais e verbais.
    No que concerne à mensagem ou ao processo que envolve a representação de ideias, o sistema envolve recursos de representação inferencial ou literal, contexto de produção e de circulação, recursos apelativos, e os propósitos. Todos esses elementos estão inter-relacionados para atuar na representação da mensagem como formas de sustentação da interpretação e da argumentação do texto multimodal. A construção da mensagem envolve os processos de produção e circulação (qual a origem do vídeo, e a circulação da publicidade na rede social “Twitter”), sua recepção, isto é, as respostas que os outros espectadores podem ter em relação ao vídeo. Se há uma relação de concordância, ou contradizem com a opinião dos outros sobre a publicidade.

    Diante disso, a proposta é abarcar um objeto de análise, uma publicidade, promovida por Stella Artois marcada pela participação das convidas atrizes Adriana Esteves e Débora Falabella para protagonizar campanha que celebra os encontros. O vídeo foi disponibilizado no canal do youtube da marca de cerveja “Stella Artois”, em 14 de junho de 2023, chegando até o momento, a 4.498.592 visualizações, 420 curtidas, a publicidade repercutiu também em outras plataformas de circulação.

    Vídeo

https://www.youtube.com/watch?v=oi79JQkp5HE

    Inicio pontuando que, o componente “forma”, em um texto multimodal, diz respeito à disposição de recursos visuais, como os de exibição principal, foco de atenção, ícone, logo etc. Bem como a presença de recursos verbais, como texto principal, marca, chamada para ação etc.Na publicidade em questão, é possível perceber que o foco de atenção, ao que está sendo representado, recai sobre a apresentação de um encontro entre as atrizes Adriana Esteves e Débora Falabella endossando uma campanha publicitária. Observemos as imagens 1 e 2 nos recortes.

(Imagem 1-Recorte 1) 

(Imagem 2-Recorte 2) 

    Alguns recursos visuais e verbais estão presentes para manter o foco de atenção do espectador no que é importante. A exibição principal dá ênfase maior na interação e conversa entre as atrizes, mostrando um brinde e uma conversa amigável entre elas, em que para atrair a atenção do público, o foco nas participantes é mantido e rapidamente processado, isto é, a ambientação se trata da representação de um encontro que remete a um jantar/comemoração informal (a comida e a bebida e a informalidade), além disso, logo de início é possível identificar que se trata de um anúncio publicitário, tendo em vista a logomarca em destaque, bem como os enunciados iniciais de abertura da publicidade; a chamada para a ação no título da publicidade “Vamos  marcar.”. Tais recursos contribuem para o processamento da ideia de que se trata de um anúncio publicitário.

    Com relação as estratégias de envolvimento, isto é, para tornar o anúncio atrativo, em primeiro plano, inicialmente, o enquadramento se encontra em plano médio. Observemos os recortes a seguir nas imagens 3 e 4.

  (Imagem 3-Recorte 3) 

  (Imagem 4-Recorte 4) 

    O enquadramento em plano médio é atrativo para o público, tendo em vista que as atrizes expressam surpresa diante da situação que são postas, é como se fosse um convite para o espectador se aproximar e se envolver em conexão com o que é mostrado.
    No decorrer do vídeo, é possível perceber que o plano, o dimensionamento da imagem , de aberto/médio, passa a ser próximo/fechado, ou seja, o visualizador da publicidade é atraído para o mais perto possível diante da conversa que ocorre entre as atrizes, busca-se estabelecer uma relação de simpatia, de apego, estima, carinho com as atrizes, além disso, nessa justaposição da imagem, o espectador tem a possibilidade de se concentrar nas expressões dos participantes, em suas emoções. Observemos abaixo as imagens 5 e 6.

  (Imagem 5-Recorte 5) -plano aberto/médio

  (Imagem 6-Recorte 6) -plano próximo/fechado

    Com relação ao ângulo, que pode marcar as relações de poder, percebe-se na imagem 6 que esta se encontra em ângulo na horizontal, na altura do visualizador, logo, transmite a ideia de que se busca estabelecer proximidade, intimidade com ele. Nessa posição de ângulo, o espectador tem a possibilidade de se concentrar, conforme dito, nas expressões dos participantes, nas emoções. 

    A direção do olhar se perdura entre as participantes da interação. Contudo, ocorre variações no decorrer da publicidade, para olhar indireto (imagem 7) e olhar direto (imagem 8 e 9). Cabe enfatizar que o olhar direto para o público, mais firmemente, é direcionado mais para o término da publicidade, quando as atrizes realizam a promoção da campanha da cerveja Stella Artois, a do “vamos marcar”, em que a propaganda da marca é de dividir a conta do restaurante pra que o jantar não fique apenas no “vamos marcar?”.

  (Imagem 7-Recorte 7) - olhar indireto

  (Imagem 8-Recorte 8) - olhar direto

  (Imagem 9 -Recorte 9) - olhar direto

    As estratégias no que diz respeito ao envolvimento são construídas para atrair, manter e estabelecer relações de proximidade entre participantes e visualizadores. Além disso, é por meio dessas estratégias que os participantes representados agenciam os visualizadores para responder a uma chamada para a ação. Ainda, a atmosfera é construída por meio de cores contrastantes, e um fundo bem iluminado e vibrante, que contribui para reforçar o clima alegre, contagiante e ao mesmo tempo singelo, autêntico. Tais efeitos contribuem para a atmosfera que se constrói. 

    Com relação à mensagem, a análise será para perceber como ocorre a representação de ideias, isto é, há significados literais expressos? É possível identificar o figurado, o simbólico? Há a presença de alguma estratégia retórica de apelo? Qual seria o propósito da publicidade?. 

    Diante de tais questionamentos, é possível inferir que há a representação de uma ambientação que denota um espaço de interação, que se dá mediante o comercial promovido pela marca em questão. A presença do produto sobre a mesa (imagem 7 e 8)   enuncia que se trata de um anúncio publicitário, mas a promoção da cerveja ocorre indiretamente, tendo em vista, que a interação, a conversa flui independentemente do que se promove. Ressalto que a promoção do produto ocorre diretamente e indiretamente. Observemos os recortes abaixo do vídeo.

  (Imagem 10 -Recorte 10)

  

(Imagem 11 -Recorte 11)

 

 (Imagem 12 -Recorte 12)

    Na sequência exposta acima através dos recortes, Adriana Esteves fala se direcionando diretamente para Débora Falabella, contudo, a fala de Adriana indiretamente poderia está se referindo à natureza da cerveja, com propriedade. Isso pode ser reforçado, quando logo na sequência, Adriana Esteve se volta para a taça de cerveja, indagando alguém se ela pode beber. Logo, pode-se inferir que se busca endossar a visibilidade do produto, atrair o público gerando empatia, fazendo com que o público perceba e veja confiabilidade através da pessoa para assim ter uma atitude, a de marcar um encontro com uma pessoa especial e instigado pelo que oportuniza a marca, o produto. Um apelo persuasivo é feito por meio da presença das atrizes, suscitando a ideia de confiabilidade que elas representam. Esse recurso é para alcançar o público e atraí-lo para um propósito comercial , o de vender um produto, na publicidade em questão, uma cerveja da marca Stella Artois.    

    Desse forma, busca-se vender uma atitude, isto é, que o ponto de vista acerca do “vamos marcar” seja mudado, e que a atitude seja a de perceber que é importante manter as relações, e nesses encontros informais adquirir o produto, pois é oportuno, essencial e imprescindível. Ainda com relação à mensagem, no que diz respeito à circulação e recepção da publicidade na rede social (Twitter), a visão acerca da publicidade foi muito aclamada, era um momento esperado pelo público que se envolveu com a novela Avenida Brasil. São recepções afetuosas, de nostalgia, tendo em vista que era o encontro mais esperado do ano, segundo a postagem de Adriana Esteves em suas redes sociais.

Referências

Lim-Fei, V. & Tan, K.Y.S. (2017, in press). Multimodal Translational Research: Teaching Visual Texts. In Seizov, O. & Wildfeuer, J. (eds.). New studies in multimodality: Conceptual and methodological elaborations. London/New York: Bloomsbury.

STELLA ARTOIS BRASIL. Vamos Marcar. O Reencontro com Adriana Esteves e Débora Falabella. Youtube, 14 de Junho de 2023. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=oi79JQkp5HE. Acesso em: 22 de jun. 2023.